AD FORUM SUMMIT NEW YORK

 

2010 : Le Retour de la croissance et de la créativité ?
Compte rendu de l’Ad Forum Summit de New York d’octobre 2010

 

A l’issue de deux années de crise sans précédent qui ont vu les investissements publicitaires mondiaux diminuer de presque 10% (entre 2008 et 2009), des agences licencier une partie de leurs collaborateurs, l’Ad Forum Summit de New York, séminaire annuel des consultants intervenants dans le domaine de la relation annonceurs agences au plan mondial, a permis d’effectuer un état des lieux du marché des agences « holding compagnies » l’heure où la situation économique mondiale semble se redresser.

 

Deux points saillants ressortent de ce séminaire : le retour affiché de la créativité dans sa version audiovisuelle ou numérique, comme effet de levier sur la performance, et la mise en place dans les agences, d’initiatives organisationnelles permettant aux annonceurs de faire des économies.

 

I/ Les « holding companies » cherchent à redonner de la valeur ajoutée à leur offre

Fleuron du groupe WPP, Ogilvy, l’agence mondiale aux clients prestigieux (Vodafone, Perrier, Vittel, Vuitton, Unilever (Dove), American Express, IBM, Nestlé Herta…) ouvert le bal, en visant changer la perception que certains blogueurs cyniques véhiculent sur l’agence « The big dumb agency » (la grande agence « nigaude »). L’agence mis l’accent sur sa plateforme de consulting et de planning stratégique « Ogilvy Red » qui rassemble 1200 collaborateurs dans le monde, dans l’objectif de donner une valeur ajoutée marketing et commerciale aux clients.

 

Le second axe de développement est la montée en puissance dans les « BRIC » (Brésil, Russie, Inde, Chine) où l’agence mis en place de grosses infrastructures afin d’ancrer sa présence dans les zones potentiel de croissance.

 

Enfin, l’agence, historiquement faible en matière de new business présenté son plan de redressement sur ce point, avec un taux de conversion de six compétitions gagnées sur 8 participations. (Le dernier succès en date étant le gain du budget Ikéa sur le marché américain). Placée seconde du classement des gains de prix Cannes derrière BBDO, l’agence conclu sa présentation en insistant sur ses deux axes stratégiques : la création et l’efficacité ; deux objectifs qu’elle compte atteindre dans le temps par une politique de recrutement exemplaire et un programme de formation des collaborateurs, référence sur le marché. Un professionnalisme qui conduit les Anglos saxons à dire « you never get fired for choosing Ogilvy » (On ne se fait jamais virer pour avoir choisi Ogilvy).

 

Autre réseau du groupe WPP, l’agence GREY exposé son plan de relance l’initiative de son Président Jim Heekin. Présente dans le monde entier pour servir ses clients prestigieux : P&G, 3M, Toshiba, Coke Zero, Canon EOS…L’agence aux 10000 collaborateurs dans le monde elle aussi insisté sur la qualité de ses collaborateurs, la formation, ainsi que la créativité, dont les études en interne ont démontré qu’elle était l’apanage des agences les plus rentables.

 

L’agence, avec un positionnement très « sage » annonce un taux de fidélisation de ses clients 8 fois supérieur aux standards du marché. Pour ce qui concerne la France, l’agence anciennement connue sous le nom de Berville Callégari Grey, qui a perdu son créatif phare Andréa Stillacci, parti créer l’agence HEREZIE avec Pierre Callégari, vient de recruter un nouveau créatif Vincent Vella, sur qui reposeront tous les efforts de refondation de l’agence.

 

WPP, holding company, leader mondial saisi l’occasion pour présenter également son troisième réseau, leader du groupe au plan mondial en termes de marge brute : Young and Rubicam. L’agence, dont la branche française dirigée par Jacques Bunger est un peu la « belle endormie » dans l’hexagone, compte des clients très prestigieux au plan mondial : GAP, Danone, Dell, LG, Colgate, Xerox, Bacardi, Land Rover, Virgin Airways…Son positionnement est de marier des fortes capacités « analytiques » avec une grande aptitude créative.

 

Pour assurer le premier objectif, l’agence à signé un partenariat avec VML, une agence de marketing services de 900 personnes réparties en 19 bureaux dans le monde, cotée première en satisfaction client par l’étude Forrester, devant Razorfish ou R/GA, des poids lourds du marché.

 

L’agence s’appuie également sur les datas fournies par Group M, l’entité média du groupe WPP, afin d’étayer les travaux des planners stratégiques par des données.

 

Pour la partie créative, l’agence également souligné son investissement dans le recrutement de talents et la formation.

 

La mise en perspective de ces trois réseaux (Ogilvy, Grey,Young and Rubicam, le quatrième JWT n’ayant pas présenté son offre) du leader mondial WPP, a permis de prendre conscience d’un discours similaire entre les trois enseignes : le recentrage sur le positionnement historique (par exemple « Resist the usual » dans le cas de Y&R), la mise en avant de la créativité et de la capacité technologique, l’investissement dans les talents et la formation, le développement à l’international dans les « BRIC ».

 

Autre holding, autre culture, le numéro trois mondial Publicis groupe, continue la mutation de son réseau Publicis Worldwide, sous l’impulsion de Richard Pinder en poste depuis quatre ans. L’agence essaye de laisser derrière elle son image d’agence « construite autour du service client au détriment de la créativité». Le positionnement « contagious ideas that change the conversation » est très en phase avec le développement des réseaux sociaux, sur lesquels l’agence développe nombre d’initiatives via sa filiale Publicis Modem, qui compte aujourd’hui 1400 collaborateurs.

 

Au plan mondial, le réseau est toujours très fort aux USA, mais accélère son développement dans les BRIC, ainsi qu’en Afrique, et redresse la situation dans les marchés historiquement faibles comme l’Allemagne et l’Espagne, où l’agence enfin revu sa politique de marque, et récupéré le budget Telefonica, qui semblait lui échapper.

 

A l’heure où la question de la succession de Maurice Lévy est en discussion, certains pariant sur Arthur Sadoun, le patron de Publicis Conseil, pour reprendre le flambeau, l’agence a véhiculé une grande dynamique, une volonté forcenée de se tourner vers le futur et de saisir les opportunités créatives apportées par la technologie, même si sa stratégie de marques (Publicis, Publicis Consultants,Publicis Modem,Publicis Dialog, Publicis .net, Digitas…) appellerait quelques clarifications afin d’offrir plus de lisibilité aux clients.

 

Avec un modèle totalement différent, DROGA 5, la hot shop creative du groupe Publicis composée de 120 collaborateurs basés à New York, Sydney et en Nouvelle Zélande à exposé son positionnement original. Fondée il y a quatre ans l’initiative de David Droga, un créatif primé de nombreuses reprises lors de ses fonctions chez Saatchi et Saatchi, puis chez Publicis, l’agence compte parmi ses clients PUMA au niveau mondial, Prudential, Vitamin Water, Activision, Toyota, ainsi que quelques budgets au projet chez KRAFT Foods, Bing le moteur de recherche de Microsoft, LG…

 

L’agence se définit comme : animée par la création, conduite par la stratégie, sensible à la technologie, et obsédée par l’humanité.Sa mission est de «transformer le destin des business en créant des mouvements que les gens auront envie de rejoindre ». Dans cette veine, le « tap project » » mis en place pour le compte de l’Unicef, à consenti de créer un mouvement de collecte international afin d’assister les pays en manque d’eau.

 

Autre enseigne du groupe Publicis, Saatchi et Saatchi, qui vient de fêter ses 40 ans, a présenté son offre articulée autour de la plate forme« Nothing is Impossible » et des « love mark ». L’agence possède un taux de fidélisation très élevé de ses clients historiques : Procter et Gamble, TOYOTA, Miller, Novartis, JC Penney. Elle a mis en avant deux divisions spécialisées : le retail via sa filiale Saatchi et Saatchi X, ainsi que sa filiale dédiée aux enfants. L’agence, dirigée en France par Christophe Lichenstein, anciennement chez Publicis Conseil pour Nestlé, à véhiculé une grande impression de stabilité au plan commercial, et nous a surpris au plan créatif en nous présentant le spot « d’une seconde » mis en place pour le compte de Miller Beers durant le superbowl, carrefour d’audience aux US. Cette initiative créative à permis à l’agence d’obtenir un grand nombre de retombées presse pour son client et d’optimiser les coûts.

 

Parties prenantes de la seconde holding company française HAVAS, EURORSCG, (aux clients légendaires : Peugeot, Citroën, Evian, Petit Bateau) a fait état de sa performance en new business avec le gain récent de REGUS, le réseau mondial de « business services », et de son implication dans les réseaux sociaux, avec le succès récent de la campagne « Evian babies », l’agence a saisi l’occasion pour présenter sa nouvelle offre centrée sur les réseaux sociaux. L’agence du groupe HAVAS, reste un des fleurons de la créativité française, même si les analystes financiers restent critiques sur le potentiel de développement du groupe, insuffisamment présent au plan international.

 

HAVAS a également présenté son second réseau, une des success story du marché en termes de créativité, de service client et d’intégration : ARNOLD. Créée en 1946 sous le prénom de son créateur ARNOLD ROSOFF, l’agence se positionne désormais comme le second réseau du groupe HAVAS, en comptant 1200 collaborateurs dans le monde, et 14 agences. Le réseau compte parmi ses clients : VOLVO, Jack Daniels, New Balance, Xbox, Ocean Spray, Nokia pour la partie shopper marketing… Les paris sont ouverts pour savoir quelle agence du groupe sera choisie pour porter l’enseigne en France, la rumeur faisant état de LEG comme candidate la plus probable, la filiale française n’ayant pas de budget automobile.

 

II/ Les agences nées du monde numérique, positionnées comme des « creative engineers » connaissent une croissance sans égal

Créée il y a de cela 33 ans sur la base d’une plate forme de production cinématographique, l’agence R/GA, membre de la holding Interpublic, est aujourd’hui un des chefs de file de la création numérique. Comptant parmi ses clients des marques prestigieuses telles que Nike ou encore L’Oréal, et bien d’autres, l’agence affiche des taux de croissance de 40% annuels, pour compter aujourd’hui 940 employés répartis dans 7 bureaux et une plate forme de production en Roumanie. L’agence est une des références du marché, car elle a compris que la communication du 21ème siècle ne peut pas s’articuler autour de campagnes qui racontent des « histoires » sur les marques, mais doit au contraire s’articuler autour de plate formes pérennes pour les clients et les prospects, dont on mesure le succès au fil du temps et du nombre de souscripteurs, qui adhèrent au concept sur la base de l’utilité, l’égal de ce que l’agence développé pour Nike avec les Nike ID, puis « The human race ».L’agence réussit se maintenir au plus haut niveau d’innovation et de performance en développant des modèles d’organisation intégrés où les techniciens et les profils plus créatifs collaborent étroitement.

 

Surfant dans le sillage de son cousin R/GA et faisant partie de la même holding Interpublic, l’agence HUGE, affiche également un portefeuille de clients prestigieux (Saab, GE Capital , Gemey, Maybelline, Mastercard…) en mettant son talent au service de fonctions plus orientées e –commerce que R/GA. L’agence connait également une très forte croissance et ouvre des bureaux l’international dans les endroits au plus fort potentiel, se qui lui permettra de se déployer l’international sans démultiplier les filiales.

 

Positionnée sur le retail marketing à forte valence technologique, et forte d’un succès commercial sans égal depuis 4 ans avec un taux de croissance de 30% , l’agence de marketing services Sapient Nitro, fruit de la fusion de l’agence digitale Sapient et de l’agence créative Nitro, affiche de prestigieux gains de budgets : Nike Id, Unilever, Coca Cola, Wall Street journal.

 

Son positionnement original « creative engineers » la conduit à proposer à ses clients des dispositifs originaux, en usant de la technologie pour créer du lien avec les consommateurs au bénéfice des marques, l’égal de l’initiative « snickerpedia » pour Foot Locker, un site qui permet aux fanatiques de chaussures de sport de compléter leur collection et de partager leur passion avec d’autres internautes.

 

Poids lourd du secteur, l’agence DIGITAS, originaire du marketing direct, et partie intégrante du réseau Publicis depuis son rachat en 2006, compte aujourd’hui 3200 employés dans le monde et poursuit sa croissance exponentielle. Comptant 24 bureaux dans le monde, Digitas s’appuie sur ses marchés majeurs que sont : les USA, la France (avec la transformation de Business Interactive en Digitas, qui connait aujourd’hui un changement de direction générale avec le départ de Stéphane Amis pour Fullsix), et le UK.

 

L’agence décrypté les 5 tendances, qui selon elle, transfigurent le comportement des consommateurs :
a) La pertinence prend le pas sur la notoriété
b) Le développement des applications qui permettent de mettre à disposition un grand nombre de services sans effort et quel que soit l’endroit
c) La montée en puissance de la quête de sens
d) La nécessaire prise en compte du droit de réponse, des marques, qui utilisent les réseaux sociaux pour écouter mais pas toujours pour s’exprimer.
e) Le paradoxe du temps pour les consommateurs, qui veulent à la fois aller toujours plus vite en ce qui concerne la technologie et freiner le passage du temps avec le recours frénétique à la chirurgie esthétique.

 

Le rôle des agences doit alors évoluer pour :
- Construire des marques actives
- Donner du sens et de l’utilité aux consommateurs
- Créer des expériences et pas des publicités
- Impliquer les consommateurs pour qu’ils participent
- Opérer dans l’instantanéité
- Faire en sorte que les marques gardent leur jeunesse.

 

Autant de principes qui vont avoir une lourde conséquence sur la façon dont les clients choisissent leurs agences, la fourniture de données consommateur faisant désormais partie des briefs…

 

III/ La technologie et la pression sur les coûts conduit les agences à proposer de nouvelles organisations, moins onéreuses pour les clients …

La crise que nous venons de traverser à fait prendre conscience aux agences de la nécessité de changer leurs modes de fonctionnement pour offrir aux clients des modes d’organisation plus flexibles, plus efficaces et moins coûteux. Une réunion avec les acheteurs (strategic sourcing procurement) de PFIZER, NOKIA, et GOLDMAN SACHS à permis de clarifier les attentes des Directions des achats vis-à-vis des agences et des consultants. En termes de rémunération des agences, le modèle de paiement aux résultats à été salué comme une des voies de progrès continu entre les clients et les agences. Concernant la production, le « decoupling » (maîtrise par le client des achats de second rang au sein des agences) a été plébiscité par les acheteurs comme un modèle pérenne visant à optimiser les flux sur le moyen terme, et pas uniquement dans une optique de réduction des coûts à court terme.

 

Sans préjuger de la pression des services achats, certaines agences anticipent les besoins des clients, ainsi, la holding de WPP, a exposé les différents modèles d’équipes multi disciplines constitués partir de différentes agences (JWT, Y&R, Wunderman,Ogilvy,Mindshare) pour servir un client donné. Le cas emblématique de cette organisation est « team detroit » une équipe pluri disciplinaire de 1300 personnes au service de FORD dans le monde. Cette initiative a ensuite été dupliquée pour Kimberly Clark, et consent aux clients de gagner en cohérence, rapidité et coût en supprimant les superpositions de fonctions commerciales, et ainsi les conflits d’intérêt. De son côté, le client doit prendre l’engagement de dédier un pilote senior pour le projet.

 

La holding créative de Crispin Potter, MDC, qui compte la sixième position mondiale, adapte elle aussi son offre aux clients, en constituant des équipes multi talents au sein de sa holding de 50 agences, dont 45% du chiffres d’affaires est numérique.la particularité de cette holding, qui connait une croissance sans égal, est de préserver la culture créative et le talent des agences du groupe en ne prenant que 50% des parts de ses agences, et en faisant en sorte de conserver les fondateurs pour maintenir l’esprit entrepreneurial.

 

Avec une logique de fonctionnement bien différente, WPP vient d’accueillir récemment en son sein la hot shop créative londonienne CHI, créée par John Hornby. L’accord passé entre WPP et l’agence permettra de développer une plate forme d’offre composite, adaptable aux besoins et aux contraintes financières des annonceurs : the box, une offre low cost initialement conçue pour réduire les coûts de développement des documents commerciaux du réseau de la Royal Bank of Scotland lors de la crise financière, une offre mixte intégrant la création et les médias avec un modèle de rémunération spécifique MCHI, et enfin une offre plus traditionnelle. L’agence entend mettre ces offres à la disposition des clients à l’international, comme c’est le cas pour Best Buy par exemple, en usant des capacités de déploiement du groupe WPP, et en particulier en s’adossant à Ogilvy.

 

Au fil des échanges avec les agences, de nouvelles initiatives permettant également d’optimiser les processus de production ont été évoqués :
- Grey a recruté aux USA un réalisateur à plein temps afin de produire en interne à des coûts plus bas et d’obtenir une « patte » artistique homogène au sein de l’agence.
- Sapient Nitro, produit tous les supports en une seule fois sur le même set : vidéos, photos…permettant ainsi de faire de substantielles économies.
- Y&R sous traite la production de tous les supports auprès d’une entité avec laquelle elle dispose d’une joint venture : HOGARTH.
- Saatchi et Saatchi a crée un studio internalisé et dirigé par un réalisateur salarié pour son entité de dessins animés dédiée aux enfants.

 

En synthèse, ce séminaire à permis de prendre conscience de la poursuite de la mutation des métiers de la communication, qui visent désormais à créer des liens de sens entre les consommateurs et les marques, en usant des technologies et au plus juste coût. La prochaine révolution ? Le mobile a été cité à de nombreuses reprises car il sera le support qui permettra aux marketeurs des marques internationales de pénétrer les marchés à forte croissance BRIC…

 

Ils nous ont reçus : Miles Young-CEO OgilvyWW-David Droga-CEO Droga 5-Jim Heekin-CEO Grey WW-Hamish Mac Lennan-CEO Y&R- Richard Pinder-CEO Publicis WW-Gaston Legoburu ED&CCO Sapient Nitro-John Hornby-CEO CHI and Partners- David Jones- CEO EuroRSCG WW-Satish Korde-Global Client Director-WPP- Mary Baglivo-CEO USA Saatchi&Saatchi-Miles Nadal- CEO MDC Partners-Andrew Bennett-CEO Arnold Worldwide-Paul Price CEO Creative Realities-Aaron Shapiro Partner Huge-Seth Solomons CMO Digitas-ADFORUM- Hervé de Clerck CEO-