Stratégies - 13/10/2008

La relation annonceur-agence au prisme des nouvelles technologies

Jamais les métiers de la communication et du marketing n'ont autant évolué depuis l'après-guerre, et cette situation est vécue de façon douloureuse par les annonceurs qui cherchent encore le mode opératoire idéal pour mettre en œuvre leur stratégie de marque avec les agences.

Il est courant de schématiser les échanges entre une agence et son client en trois phases: le conseil sur la stratégie marketing et communication, la création, et la production des supports. Au cours des dix dernières années, les agences ont perdu leur rôle de leader sur la première et la dernière phase. En effet, les directions marketing ne semblent plus trouver chez ces partenaires une source d'inspiration et de conseil, la partie production étant quant à elle internalisée chez le client par les directions des achats, qui cherchent à gagner en productivité en effectuant des synergies.

Dans ce contexte, l'usage de la technologie (des sites Internet, par exemple) et la gestion des données sont une occasion d'introduire de nouveaux modes de relation avec les clients. Les nouveaux savoir-faire vont conduire les agences à avoir un panel d'interlocuteurs plus large que les seuls spécialistes de la communication ou du marketing au sein des structures des annonceurs.

Travail en mode projet

Sur le plan stratégique, certaines agences interactives se positionnent déjà comme des compétiteurs des cabinets-conseil en répondant à des briefs marketing. Certaines d'entre elles étant susceptibles de contribuer au développement produit (c'est le cas de l'agence américaine R-GA sur l'opération Nike Human Race), elles ont un accès facilité au plus haut niveau de l'entreprise.

Sur le plan opérationnel, l'agence du futur devra apprendre à travailler en mode projet avec les équipes informatiques des clients (pour la sécurité des sites Internet, par exemple), avec l'e-commerce, le marketing ou encore le «retail» (distribution). Nul doute que cette évolution aura des effets sur l'organisation et les profils des talents en agences. De nouveaux schémas de relation restent à inventer.

Florence Garnier, directrice associée de VT Efficiency (VT Scan International)